Kada su u pitanju plaćeni mediji, Google oglasi i Facebook oglasi dominiraju na tržištu. Ako tek ulazite u svijet digitalnog oglašavanja, kako možete znati šta je bolje za vaš brend?

Prema našem dugogodišnjem iskustvu, kombinovani pristup je put kojim treba ići, jer se mogu iskoristiti prednosti obe platforme, a i prilično je jednostavno po potrebi, brzo preraspodjeliti budžet između ove dvije platforme. Drugim riječima, vaša strategija ne bi trebala biti Google ili Facebook, nego Google i Facebook.

Međutim, poređenje “jedan na jedan” može dati važan uvid u svaku platformu. Prije nego što počnemo, važno je da se prisjetimo činjenice da je svaki od tih velikana ustvari krovna kompanija koja uključuje važne društvene aplikacije i platforme. Kada pričamo o Facebook-u, govorimo i o Instagram-u, WhatsApp-u i Facebook Messenger-u.

Google sa druge strane uključuje YouTube, drugu web lokaciju s najviše posjetilaca na svijetu (odmah iza samog Google-a, koji je ubjedljivo pvi na listi).

Počnimo sa glavnim pitanjem: koja je razlika u cijeni po kliku (CPC)?

U slučaju Google oglasa, ne postoji stvarni konačni broj, ali postoji postupak putem kojeg se može doći do cijene po kliku za ključne riječi od interesa. Pored brojnih softvera koje možete platiti kako biste došli do cijena koje vas interesuju, na raspolaganju vam je i besplatan alat od Google-a za planiranje ključnih reči koji se nalazi na Google platformi i može vam prikazati prosječnu cijenu po kliku. Samo je potrebno da upišete svoje ključne riječi i dobićete povratne informacije.

Google Planner za ključne riječi:

U suštini, prosječni trošak po kliku zavisi od ponude i potražnje. Kada radimo sa klijentom, prvo zaključimo koje su to ključne riječi, pa na osnovu njih uzmemo mjeru i kažemo: “U redu, to je iznos koji otprilike očekujemo da potrošimo.” . Ako razgovaramo sa advokatom, zubarom ili agencijom, gdje je ogromna konkurencija za manje više iste ključne riječi, cijena po kliku ide do 3KM. Ako gledamo super mali prostor, s ne baš velikom konkurencijom, npr. frizerski salon, tu cijena po kliku ide do 0,40KM.

Dakle, cijena varira u velikoj mjeri u zavisnosti od branše. Zato pomažemo klijentima da znaju šta mogu očekivati. Te sve informacije pomažu u planiranju reklamne kampanje. Jednom kada imamo podatke, lako je izmjeriti efikasnost. Kažemo, ok, planirali smo maksimalno 2,5KM po kliku, nadajući se 1,5KM po kliku, a rezultat je bio iznos od 3KM po kliku bez očekivanog rezultata, onda se vraćamo unazad i prerađujemo budžet, sadržaj oglasa i ključne riječi.

Slično je i na Facebook-u. Cijena zavisi od branše do branše. Postoje neka opšta pravila, ali prvi korak je utvrditi postojeće metrike kompanije, naravno ukoliko postoje. Upravo te metrike u daljnim promotivnim aktivnostima služe kao referentne vrijednosti za procjenu uspješnosti kampanje. Međutim, bitno je istaći da vrijednosti variraju u zavisnosti od sezone.

Ali uz sve to, vaša cijena po kliku bi trebala biti između 0,15KM do 0,60KM za Facebook i Instagram, ako je cijena veća od 1KM, onda radite nešto pogrešno.

Ali to je samo trošak po kliku, to nije trošak po kupovini, pojavljivanju ili konverziji. Na primjer, trošak po kupovini/akviziciji (CPA) za potencijalne klijente može iznositi od 20 do 50KM i u potpunosti varira u zavisnosti od branše u kojoj se klijent nalazi.

Dakle, ako poredimo cijenu po kliku u istoj branši za istu firmu, tu će bitku uvijek izgubiti Google, jer je cijena po kliku uvijek niža na Facebook-u.

Idemo dalje, koja je platforma jednostavnija i pristupačnija za korištenje, pogotovo kada su u pitanju početnici?

Ako tek počinjete sa Facebook oglasima, trebate neko vrijeme odvojiti i posvetiti vašoj stranici, kako bi je doveli u red. U slučaju da nemate stranicu, treba vam neko da je izgradi do određenog nivoa kako bi je ljudi shvatali ozbiljno. Ako je postojeća stranica mrtva, onda treba uložiti pažnju i vrijeme da se stranica oživi, kako Facebook algoritam ne bi pomislio da je riječ o lažnoj stranici i degradirao oglase.

Ovo su prilično zdrave metrike za jednu facebook stranicu na kojoj se vrši promocija sadržaja:

Postoje i neke osnovne tehničke stvari koje se moraju dogoditi kako biste se efektivno oglašavali, a ne samo trošili novac. Najvažnije je instalirati facebook piksel koji prati posjetioce koji sa facebook-a posjećuju vaš web sajt.

Obavezno se postavljaju i standardni događaji koje piksel prati, kao što su registracija i pregled sadržaja na web stranici. To će vam omogućiti da postavite ciljeve prilikom izrade oglasa. Prvo morate izgraditi publiku da biste pronašli nove ljude, a najbolji način za to je putem slične (lookalike) publike.

Ako na vašoj email listi imate najmanje 1000 ljudi, možete započeti sa izgradnjom slične publike koju će vaši oglasi pogađati i koji će najvjerovatnije imati pozitivan odziv na oglase. Tehnički, to se može uraditi i sa listom od 100 ljudi, ali nije preporučljivo bez barem nekoliko stotina. Što više podataka u email listi, to su rezultati bolji.

Potrebno je otprilike dvije do tri sedmice da se završe sve pozadinske stvari, a zatim pravilno razradi strategija i započne prikazivanje oglasa putem Facebook-a.

Sa druge strane, prednost Google oglasa je lakoća i brzina postavljanja oglasa. To je moguće uraditi u nekoliko minuta. Međutim, ista ta lakoća pravi problem kod kontrole procesa. Ključevi su u rukama Google-a, kao i budžet i stvari teku same od sebe.

Ruku na srce, istu situaciju imamo i sa Facebook-ovim boostovanjem objava. Facebook i Google su toliko pojednostavili proces u nekoliko koraka koje treba slijediti kako bi se sve brzo pokrenulo.

Ali, da li se kroz taj jednostavan proces baci dosta novca? Odgovor je da!

Ako pažjivo ne pratite kampanje, vaš budžet može vrlo brzo da presuši sa malim ili nikakvim rezultatima

Google vam nudi “Google Ads Express”, sa druge strane Facebook nudi dugme povećaj vidljivost objave sa jednostavnim interfejsom. Iako na prvu to sve izgleda super i vi razumijete šta gledate, to su samo nadzorne ploče. Express verzije, a ne Advanced.

Zato mislim da je, u pogledu lakoće upotrebe, Google Ads Express super jednostavan. Za Advanced će vam trebati neko vrijeme da shvatite gdje možete pronaći stvari i koje poluge možete uključiti i isključiti, što može biti prilično komplikovano.

Za Facebook imate Facebook Ads manager i tu pokrećete oglase, bez obzira da li radite pojednostavljenu verziju ili sveobuhvatnu verziju. Svaki novac koji potrošite na oglase prikazuje se tamo. Za mene je to zaista jednostavno, jer živim i dišem u njemu. Ali mislim da to može biti vrlo zastrašujuće za klijente i nove korisnike jer shvate da ima mnogo opcija i da ako dodirnu nešto što ne bi trebali, mogu pokvariti oglase ili kampanje.

Mislim da obe platforme olakšavaju početak rada. Ono što poslije radite – to je komplikovaniji dio.

Koja platforma je bolja kada je doseg u pitanju?

Kad god radimo strategije za klijente, mi gledamo kako da privučemo nove klijente, kako da njegujemo ljude koji su u našem prodajnom lijevku i kako da pomognemo ljudima da pređu taj prag zainteresovanosti i preduzmu neki vid akcije.

Što je vaš brend bolji, to je lakše doći do ljudi i zadržati ih. Budući da sav angažman na stranici koristimo da izgradimo idealnu publiku za prikaz novih oglasa. Razmislite na ovaj način: Ako ste lajkovali post, mi možemo da vas targetiramo oglasima, ako ste komunicirali direktnom porukom sa stranicom, možemo vas ciljati, ako ste bili na web lokaciji, možem vas ciljati, ako ste na bilo koji način imali interakciju sa prijašnjim oglasima, možemo vas targetovati narednim oglasima, tako da vas oni prate gdje god da se nalazite online.

A to nisu čak ni složenije opcije koje facebook pixel nudi. Facebook u velikoj mjeri omogućava pronalaženje ljudi koji su nalik ljudima koje već interesuje brend. Uz Facebook ostvarujete i dodatnu korist; možete da ciljate na osnovu interesa.

Ali bez sumnje, sve dok imate dobre podatke i jaku email listu, slične (lookalike) grupe će uvijek biti bolje od targetovanja putem interesa. Ako imamo veći budžet, čak se i ne bavimo interesima u postavljanju oglasa, sve do druge ili treće faze, jer znamo da će targetovanje slične publike dati brže rezultate.

Ali s interesima možete targetovati razne kategorije ljudi. Ljude koji će se uskoro useliti, ljude koji su roditelji devetogodišnjaka, ljude koji prate određene marke, ljude koji čitaju određene časopise, ljude koji trenutno putuju u neko mjesto…

Facebook piksel je vrlo moćna stvar u koju je Facebook ugradio nesvakidašnje prikupljanje podataka i on otvara nevjerojatne mogućnosti na oglasnoj platformi.

Ono u čemu Google ima prednost je, dok je Facebook prisutan na nekoliko određenih kanala, putem google ads mreže, vaši oglasi mogu biti prikazani na YouTube-u, Gmail-u, ili u nekoj od velikoj broja aplikacija.

Doseg je poprilično velik. Gdje god i kad god to želite, možemo staviti oglas. Google je postao vrlo dobar u podešavanju prilagođavanja publike. Svi imamo svoje obrasce ponašanja na mreži. Ako odgovarate potrebama mog klijenta, možemo ciljati na vas.

Ovako to radi piksel, Google polazi od onoga što vidi da radite na web lokacijama koje posjetite. Facebook vidi ono što ste upravo kliknuli, ili vam se svidio oglas za atletski veš, ili ste upisali neku riječ u pretragu – i to sve povlači u izgradnju podataka o vama.

Takođe, piksel je vezan za vaše korisničko ime, tako da nije važno na kojoj ste platformi, mogli biste biti na iPadu, telefonu, ili na desktop računaru. Da biste koristili Facebook i Instagram, morate biti prijavljeni na vaš nalog. On zna ko ste, gdje ste i šta radite u svako doba, dok na Google-u možete imati različite naloge sa kojih ste prijavljeni.

Šta je bolje kada su u pitanju firme koje posluju lokalno?

Google oglasi su odlični za lokalna preduzeća koja žele da ih posjeti više kupaca. Tu veliku ulogu igraju Google mape uz pomoć Google Moj Biznis platforme.

Osim toga, to je isti princip kao i kod Facebook oglasa: možemo napraviti radijus na kojem se prikazuju oglasi, uraditi ciljanje s vaše poslovne lokacije. Ako ste dva bloka udaljeni od klijenta, ako guglate proizvod ili uslugu koju prodaje, pobrinućemo se da vidite naš oglas.

Kada je u pitanju Facebook, takođe postoji opcija pravljenja radijusa oko klijentove radnje, ali nažalost mnogo manjih firmi nemaju dovoljan budžet za ozbiljniju i dužu kampanju gdje se jasno mogu vidjeti rezultati. Potrebno je minimalno 8 mjeseci kako biste dobili bilo kakva mjerila i znali šta radi a šta ne.

Za lokalne firme koje nemaju veliki budžet, uvijek možete napraviti sjajan sadržaj, a ako imate objavu koja dobro radi i privlači dosta pažnje, možete je pretvoriti u oglas. Problem sa bilo kojim lokalnim oglasom je atribucija. Kako možete znati da li vaši oglasi doprinose većem broju nogu u radnji?

Google je odnedavno umočio palac u ovu vodu stvarajući takozvane svetionike. Ideja je da ti svjetionici stoje u radnji i kad osoba fizički uđe u radnju, oni zasvjetle i puste zvuk kako bi vas obavjestili da je riječ o osobi koja je vidjela oglas.

Hajde da razgovaramo o angažmanu – stopi klikanja (CTR) i stopi konverzije.

Slično kao i kod cijene po kliku (CPC – broj klikova na oglas podijeljen s brojem prikaza oglasa), imate i sve svoje standardne referentne vrijednosti koje važe za datu branšu. Znamo za klikovni postotak, želimo ga na 1% ili bolje. Ako nije na 1%, onda nešto nije u redu sa sadržajem ili slikama koje koristimo u oglasu.

Ta stopa je uglavnom za hladnu publiku. Ako ponovno targetirate istu publiku, svakako biste trebali očekivati ​​višu stopu klikanja. Trebali biste vidjeti 3-4% za CTR.

Uvijek treba gledti izlazni CTR za razliku od običnog CTR-a. CTR uključuje sve akcije klikanja na oglas, koje čak mogu biti jednostavne kao i klikanje na „prikaži više.“ Izlazni CTR znači da kliknete vezu u oglasu da biste otišli negdje konkretno, tako da je to važnije.

Dakle, stopa klikanja treba uvijek da je minimalno 1% za hladno i oko 4% za retargetovane grupe.

Povrat na uloženo (ROAS) – zavisi od prodajnog lijevka. Ako govorimo o vrhu lijevka i dobijete povrat 1:1, trebali biste biti oduševljeni. Vrh lijevka predstavlja iskazani interes.

Sredina lijevka? 1:2, bilo bi sjajno. Dno lijevka, nadamo se više od 1:3. Povrat ulaganja u oglase računamo tako što uporedimo koliko je potrošeno u kampanji, sa ostvarenim prihodom. 

Obično savjetujem ljudima da ne isključuju vrh lijevka, čak i ako to ne pretvara prihod. Ovdje gledamo meke mjerne podatke – koliko proizvoda se „dodaje u kolica“, koliko „pokretanja blagajne“? Koliko ljudi dijeli objavu? Koliko ljudi sačuva objave? Gledamo na sve te stvari i ako ti brojevi izgledaju dobro, a naši neobrađeni oglasi još uvijek nisu na vrhu lijevka, to je u redu, jer su potrebne sve te meke metrike angažmana kako bi na kraju privukli dovoljno ljudi u sredinu lijevka.

Zašto je kombinovani pristup najbolji?

U današnjoj atmosferi pametnih uređaja, dostupnosti informacija, kada svi idu na internet kako bi donijeli odluke, biti prisutan i aktivan u digitalnom prostoru, postalo je važnije nego ikad.

Nije baš pametno biti zalijepljen za jedan digitalni kanal promocije. Mislim da je način na koji se Google i Facebook međusobno nadopunjuju nevjerovatan i to svakako treba iskoristiti. Kada razgovaramo sa klijentima o tome, tu je veliki a-ha trenutak, i to vizuelno.

U Google Analitici postoji put konverzije koji doslovno prikazuje dodirne tačke, od interesa do kupovine. A ja kažem, „dozvolite mi da vam pokažem vaš trenutni put konverzije“ – a ponekad može biti 15 ili 16 dodirnih tačaka na putu korisnika da izvrši tu kupovinu. Obično ostanu zatečeni jer misle da su to samo jedna ili dvije dodirne točke.

Naš prijedlog za sve koji se tek upuštaju u svijet digitalnog oglašavanja i žele to učiniti samo je da prvo više pažnje posvete Facebook oglašavanju, s obzirom na to koliko je moćan facebook piksel.

Ali dugoročno, najbolji rezultati se pokažu kada ove dvije platforme rade zajedno ka istom cilju. To je inače i naš pristup gdje na dnevnoj bazi nadgledamo i preusmjeravamo budžet prema onom kanalu koji najbolje radi.

Ako želite da ovaj dio posla ostavite iskusnoj ekipi koja to radi već godinama na dnevnoj bazi, onda nam se slobodno javite za besplatne konsultacije!

Digital PR